广告中的情感诉求对器官捐赠的影响

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广告中的情感诉求对器官捐赠的影响

伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校（2024USNews美国大学排名：35）的一项新研究揭示了通过广播广告讲述器官移植受益者或等待名单上患者的个人故事，可以有效克服许多非捐赠者的顾虑，促使他们支持器官捐赠。这项研究由伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校的传播学教授布莱恩·奎克及其团队完成，研究结果显示，带有情感诉求的广告——无论是讲述快乐的器官移植受益者故事，还是讲述悲伤的等待移植患者故事——都能增加非捐赠者对器官捐赠的支持。

情感诉求在广告中的作用

情感诉求在广告中的作用不可忽视。研究调查了570多名非注册器官捐赠者，发现快乐情感与广告的说服力在75%的模型中呈正相关，而悲伤情感在50%的模型中增强了广告的说服力。这表明，情感诉求在广告中起到了关键作用，能够有效地改变人们的态度和行为。

个人故事在克服器官捐赠障碍中的作用

个人故事在克服器官捐赠障碍中起到了重要作用。通过讲述器官移植受益者或等待名单上患者的个人故事，可以让人们更直观地感受到器官捐赠的意义和价值。这种情感共鸣能够有效地打破人们对器官捐赠的心理障碍，例如对医疗机构的不信任、对身体完整性的担忧以及对器官捐赠的迷信等。

不同类型情感诉求的效果

研究还发现，不同类型的情感诉求在广告中的效果有所不同。快乐情感的广告在大多数情况下更具说服力，而悲伤情感的广告在某些情况下也能起到增强说服力的作用。这表明，在未来的捐赠者招募活动中，应优先使用能够激发快乐情感的故事，以提高广告的说服力。

心理障碍及其应对策略

不同的心理障碍会影响广告的效果，例如对医疗机构的不信任、对身体完整性的担忧以及对器官捐赠的迷信等。为了克服这些障碍，可以采取以下策略：

增加透明度：通过媒体、教育项目和社区外展活动，提高公众对器官捐赠过程的透明度，增强对医疗机构的信任。
提供科学知识：通过科普教育，消除人们对身体完整性的担忧和对器官捐赠的迷信。
建立全国性捐赠系统：确保器官分配的伦理和透明性，增强公众对器官捐赠系统的信任。

情感诉求在其他领域的应用

情感诉求不仅在器官捐赠广告中有效，在其他领域也有广泛应用。例如，在提高COVID疫苗接种率的研究中，情感诉求同样起到了重要作用。通过提醒人们他们对疫苗的积极感受，提供关于疫苗接种资格的信息，以及在患者因其他原因就诊时提醒他们接种疫苗，可以有效地提高疫苗接种率。

结论

伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校的这项研究表明，通过广播广告讲述器官移植受益者或等待名单上患者的个人故事，可以有效克服许多非捐赠者的顾虑，促使他们支持器官捐赠。情感诉求在广告中的作用不可忽视，能够有效地改变人们的态度和行为。未来的捐赠者招募活动应优先使用能够激发快乐情感的故事，以提高广告的说服力。同时，通过增加透明度、提供科学知识和建立全国性捐赠系统，可以有效地克服人们对器官捐赠的心理障碍。这些策略不仅适用于器官捐赠领域，在其他公共健康领域也有广泛的应用前景。