慈善捐赠的经济学驱动因素及其社会影响
慈善捐赠作为一种社会行为，长期以来吸引了经济学家和社会学家的关注。传统经济学模型认为，人们主要关心自己的消费，因此慈善捐赠被视为一个谜。然而，越来越多的研究表明，人们在捐赠时会体验到“给予的温暖”，这使得捐赠本身成为一种消费行为。本文将探讨慈善捐赠的经济学驱动因素，分析“温暖感”效应在捐赠行为中的作用，并比较美国与其他国家的慈善捐赠情况，最后讨论公开捐赠对捐赠行为的影响。
慈善捐赠的经济学驱动因素
在全球和本地挑战需要全球响应的时代，捐赠给不同慈善组织的意愿仍然是人类团结和同情心的光辉见证。根据美国慈善援助基金会的数据，美国每年捐赠总额约为4840亿美元，占GDP的2%。这一数字表明，慈善捐赠在美国经济中占据重要地位。除了金钱捐赠，人们还通过志愿服务贡献时间，约25%的美国人每年参与志愿活动。捐赠的主要领域包括宗教组织、教育、人类服务和健康研究等。
经济因素在慈善捐赠中起着重要作用。加拿大的一项调查显示，2023年55%的加拿大人进行了捐赠，所有加拿大人的平均捐赠额为430美元，捐赠者的平均捐赠额为790美元。不同地区的捐赠情况也有所不同，例如，不列颠哥伦比亚省的捐赠者平均捐赠最多，达到1321美元，而魁北克省的捐赠者平均捐赠最少，为371美元。新移民与其他加拿大人一样慷慨，58%的新移民在2023年进行了捐赠，平均捐赠额为589美元。
经济问题也影响了那些想要捐赠的人，69%的加拿大人因负担能力危机而减少捐赠。尽管如此，40%的加拿大人认为由于负面的世界和本地事件，捐赠比以往任何时候都更重要，但49%的人觉得他们的捐赠没有价值。这表明，经济因素虽然重要，但并不是唯一的驱动因素。
“温暖感”效应在慈善捐赠中的作用
“温暖感”效应是指人们在捐赠时会体验到一种内心的满足感和幸福感，这种感觉可以解释为何有人会持续进行高成本的合作行为，尤其是针对不回报的陌生人。研究表明，温暖感作为维持长期合作的机制，随着时间推移会减弱，但可以通过简单的干预信息重新激活。
在自愿献血的背景下，通过六项研究验证了这一假设：一项基于实地实验的研究比较了温暖感和不纯粹利他主义的信息；一项实施研究比较了澳大利亚所有首次献血者在实施前3年和实施后2年的数据；以及四项研究探讨了相关机制。结果显示，存在相对温暖和冷淡的合作者，而不是逐渐冷却的合作者。对于冷淡的合作者，通过温暖感加身份认同的信息可以增强其合作行为。此外，通过预约捐献来促进未来合作的行为与成为温暖的合作者有关。
这些研究结果表明，温暖感在慈善捐赠中起着重要作用，能够激发人们的捐赠意愿并维持长期的捐赠行为。
美国与其他国家的慈善捐赠比较
尽管美国的慈善捐赠水平高于其他国家，但其社会服务较少，个人更倾向于自主选择捐赠领域。法国反腐败署（AFA）发布的一份指南介绍了如何在企业赞助和慈善捐赠活动中适当降低腐败风险。该指南讨论了与慈善捐赠和赞助操作相关的风险，并提供了防范这些风险的建议。特别是，指南建议企业实施合规措施，以避免可能导致刑事责任的行为。
在美国，证券交易委员会（SEC）和司法部（DOJ）的《反海外腐败法》（FCPA）资源指南也提供了关于慈善捐赠的指导。该指南指出，尽管FCPA不禁止慈善捐赠，但公司“不能以慈善捐赠为借口向政府官员行贿”。
在英国，司法部（MOJ）的《2010年反贿赂法》指南也概述了公司如何应对慈善捐赠带来的风险。特别是，《反贿赂法》将贿赂广泛定义为“财务或其他利益”，这可以包括慈善捐赠。
在法国，虽然法律没有要求公司制定赞助和慈善捐赠政策和程序，但AFA强烈建议作为良好治理实践的一部分这样做。指南建议，全面的赞助和慈善捐赠政策应包括几个关键要素，如明确赞助的推广利益、项目或受益人与公司战略目标的一致性、遵守适用法律和法规、贡献的性质、禁止在等待重要决策期间启动赞助计划或慈善捐赠等。
在美国，FCPA资源指南列出了公司在进行境外慈善捐赠时应考虑的五个问题，并指出了一些可以帮助减少FCPA违规可能性的措施，如获得捐赠接受方的合规认证、进行尽职调查、要求接受方提供审计财务报表、签署书面协议等。
在英国，虽然法律没有要求公司制定慈善捐赠政策和程序，但《反贿赂法》规定了“未能防止贿赂”的公司犯罪，唯一的辩护是证明公司已采取“充分的程序”来防止贿赂。MOJ指南特别提到防止贿赂的政策应包括如何处理慈善捐赠。
此外，指南还建议捐赠公司建立会计控制、监控捐赠的实际使用情况、定期进行内部审计、提供反腐败培训等。这些措施不仅有助于防范腐败风险，还能提高捐赠的透明度和公信力。
公开捐赠对捐赠行为的影响
公开捐赠是指在公众面前进行的捐赠行为，这种行为可以通过社交媒体、新闻报道等方式传播。研究发现，公开捐赠会增加捐赠人数和金额，而接近目标时，人们更愿意捐赠。国际非政府组织（INGOs）在全球范围内运作，以满足全球社区面临的重要需求和问题，但它们高度依赖捐款。社交媒体促进了与潜在捐助者的沟通，但也使他们暴露于假新闻之中。
一项研究使用计划行为理论（TPB）作为概念结构，考察了一组社交媒体用户在线捐赠意图的预测因素。通过自我管理的在线调查收集了1629名潜在捐助者的数据，并使用SmartPLS 3.0进行结构方程建模评估模型。研究表明，社交媒体的使用和INGOs的品牌声誉对假新闻的传播、在线捐赠的感知风险、对在线捐赠的态度以及INGOs的品牌形象有积极影响。传播专家可以利用这些见解在信息误导时代促进对INGOs的在线捐赠。
非政府组织（NGOs）在现代社会中至关重要，其相关性和重要性体现在其数量众多、服务全球数百万人、创造就业机会和吸引志愿者等方面。NGOs通过其行动成为强大的参与者，回应社会的需求和挑战，促进人权和社会正义。NGOs依赖个人和机构的慈善捐款来实现其特定使命。然而，捐助者常常面临关于NGOs服务价值和有效性的疑虑。社交媒体平台为NGOs提供了实施筹款活动和筹集捐款的框架，使其能够以更实用、可及和吸引人的方式与更广泛的受众沟通。
然而，社交网络的日益普及导致了虚假信息的爆炸式增长，这些信息很容易生成并传播给所有受众。假新闻在社交媒体上的传播速度更快，寿命更长，影响更大。假新闻不仅对商业品牌有负面影响，也对非营利组织和NGOs的声誉以及捐赠意愿产生负面影响。研究发现，社交媒体的使用和INGOs的品牌声誉对假新闻的传播有积极影响，从而影响在线捐赠的感知风险和态度。为了应对假新闻的传播，传播专家应采取积极的策略，防止假新闻的传播，并通过社交媒体平台与所有利益相关者进行有效沟通，维护INGOs的正面形象和声誉。
综合总结
慈善捐赠作为一种社会行为，受到多种因素的驱动。经济因素在捐赠决策中起着重要作用，但并不是唯一的驱动因素。人们在捐赠时体验到的“温暖感”效应能够激发和维持捐赠行为。美国的慈善捐赠水平高于其他国家，但其社会服务较少，个人更倾向于自主选择捐赠领域。公开捐赠能够增加捐赠人数和金额，但也面临假新闻的挑战。为了提高捐赠的透明度和公信力，各国应采取合规措施，防范腐败风险，并通过社交媒体平台与所有利益相关者进行有效沟通，维护慈善组织的正面形象和声誉。
总之，慈善捐赠不仅是经济行为，更是社会行为。理解和促进慈善捐赠需要综合考虑经济因素、心理因素和社会因素，通过多方面的努力，才能实现慈善捐赠的最大化和可持续发展。
参考新闻资料:
- What Drives the Economics of Charitable Giving?
- Charitable Giving – Leger
- Warming up cool cooperators | Nature Human Behaviour
- Decoding AFA’s Guide: A Comparison of Sponsorship and Charitable Donations in France, the US and the UK
- Predictors of social media users’ intention to donate online towards international NGOs in the fake news era
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